Стартиране на собствен бизнес - Част 4

ЧАСТ 4 АНАЛИЗ НА ОКОЛНАТА СРЕДА НА БИЗНЕСА. ПАЗАРНИ ПРОУЧВАНИЯ

---

Анализ на макросредата

Фирмата не е изолирана система. Тя осъществява дейността си в дина­мична външна среда, характеризира­ща се освен с променливост и с некон-тролируемост от страна на мениджъ­рите на фирмата.

Факторите на средата, действащи поотделно или в своята съв­купност, оказват силно влияние върху конкретния бизнес, те са оне­зи източници на шансове и опасности, възможности и заплахи, ко­ито предопределят развитието на бизнеса.

Към активно действащите сили и субекти извън рамките на фир­мата се отнасят най- общо следните фактори: икономически, социал­ни, политически, демографски, технологични и производствени, пазар и конкуренция.

Първите пет групи фактори понякога се наричат макросреда на фирмата, тъй като имат по-индиректно влияние върху дейността й и повече или по-малко се отнасят до всички стопански субекти.

Икономическите фактори включват инфлацията, равнището на цените, промените във валутните курсове, процесите като привати­зация, преструктуриране, общото състояние на икономиката, ра­внището на безработица. Например при висока инфлация много дребни търговци и производители преустановяват или замразяват дейността си. Това е пример за безмилостното въздействие на ико­номическите показатели върху дребния бизнес. Има търговци, ко­ито са реализирали валутни приходи или превръщат целия си обо­ротен капитал в стока или валута. Именно те се оказват в позиция на по-голяма защитеност и в дадената ситуация.

Социалните фактори са свързани с промяната в нагласата на потребителите, тяхната система от ценности, бита и културата в страната, както и в обособени географски региони. Дали българ­ският потребител е проникнал в народната мъдрост „Евтиното из­лиза скъпо" и при вземането на решение за покупна на стока или услуга се ръководи на първо място от качеството и след това от цената й? Имат ли все още смелост родителите да твърдят убедено на своите деца, изпращайки ги към ученическия чин и после към студентската банка, че „Който се учи, той ще сполучи", като имаме предвид сегашната икономическа ситуация и ценности?

През последните години настъпиха редица промени в социал­ния профил на българите:

•средният българин е по-беден,  което предполага че приоритетно значение придобиват първостепенните му житейски потребности, а културните и социалните отстъпват на заден план;

•  същевременно съществува социална група на особено бога­ти хора, които наред с луксозните поръчкови автомобили и къщите-замъци прибавиха и произведения на изкуството и антични предмети;

•  средният българин е по-информиран чрез вестниците, сателитните канали, преводната литература'и електронните ко­муникации

•средният българин е по-зает и прекарва повече време на работното си място;

•средният българин в по-голяма степен страда от стрес, което предполага, че в по-голяма степен ще се стреми да се бори с него.

Анализът на социалните и по-нататък на демографските фак­тори е важна предпоставка за анализа на потребителите, защото позволява по-точното определяне на целевия пазар.

Политическите фактори са например политическата стабил­ност в страната, ориентацията на правителството, неговата законодателна програма, промените в нормативните документи.

Демографските фактори включват раждаемостта в страната, състаряването на населението, образователното равнище, структу­рата по пол, броя на сключените бракове и т.н.

Технологичните и производствените фактори включват темпове­те на развитие на технологиите, появата на продукти заместители, например соята, като по-евтина алтернатива на месото, и почивка­та в съседна Турция, като по-евтина алтернатива на посещението на българското Черноморие.

Пазарно търсене и потребители. Избор на целеви пазар

Като начало фирмата трябва да установи кои са нейните клиенти: дали това са крайните потребители на предлаганите от фирмата стоки или услуги или пък т.нар. организации-по-требители (производители, търговци, правителствени организации). Мар кетинговата стратегия, която фирмата ще възприеме впоследствие, до голяма степен зависи от типа потребители. В най-общия случай крайните индивидуални потребители са много по-чувствителни към промените в цената, отколкото организациите-потребители.

Макар и вече обособен до определена степен, така определе­ният пазар на фирмата не е еднороден. Вътре в него има потреби­тели с различни изисквания към предлагания продукт, с различна степен на платежоспособност, географско разпределение и пазарни реакции. Тези групи от потребители образуват пазарни сегменти. Изборът на пазарен сегмент(и) е важен за малките фирми. Техният шанс в борбата с големите конкуренти е концентрирането и фокуси­рането на маркетинговите усилия за получаването на максимална възвръщаемост от избрания пазар, разработването на стратегия, адресирана към задоволяването на потребностите на група от по­требители със сравнително точно установени характеристики.

Съществуват различни критерии, по които може да бъдат из­брани пазарните сегменти:

•географски (дали една фирма търговец на едро на хранител-

ни стоки от област Монтана ще се рекламира и по местния телевизионен канал в Стара Загора или нейния целеви.пазар ще включва само търговците на дребно от областта);

 •демографски (фирма, изработваща карнавални облекла и принадлежности би могла да разчита на най-голям успех, ако провежда маркетингова стратегия, насочена към децата и младежите до 15 години);

•психологически и социални (фирма за организиране на кок-

тейли по домовете едва ли би могла да очаква много поръчки от потенциални клиенти с месечен доход под 400 000 лв.);

•поведение при покупка (дали домакините с готовност биха

изпробвали новата марка почистващ препарат, появил се в кварталния магазин или отново биха посегнали към вече по­знатия, страхувайки се да не сбъркат при покупката; в то­зи случай обикновено по-възрастните са по-подозрителни и консервативни, докато по-младите са по-склонни да вярват, че „от опит глава не боли").

За дефиниране на целеви пазарен сегмент фирмата може да из­ползва комбинация от тези признаци.

ПРИМЕР

Софийска фирма произвежда спортни екипи от плат със специално покри­тие, допринасящо за подобрените топлоизолационни и влагоустойчиви свойства. Потенциалните й клиенти като начало са хората над 12 и под 65 години. Специал­ното покритие оскъпява продукта, а предимствата, които създава, имат значение предимно за хора, активно занимаващи се със спорт. След тези анализи фирмата решава да се насочи към:

•жителите от големите (над 100 000 души) градове на Южна България - географски признак;

•на възраст между 15 - 25 и 25-45 години (два сегмента по демографски признак);

•спортуващи поне два пъти седмично и с месечен доход над 250 000 лв. (социални признаци).

След определянето на своя целеви пазар, мениджърите с. до­статъчна точност могат да изчислят и неговия размер, т.е. коли­чеството продажби, което фирмата ще може да реализира на него. Тук могат да се използват и налични статистически данни за об­щото потребление на дадена стока или услуга по отделни региони или на човек от населението. На база на направените по-горе ана­лизи на макрорамката и установените тенденции в промяната на различните фактори в съчетание с изведените характеристики на, целевите клиенти могат да бъдат направени прогнози за бъдещото потребление.

Особено полезно е провеждането на собствено анкетно проуч­ване сред целевите клиенти на фирмата. Анкетата може да бъде проведена и по телефона.

Анализ на конкурентите

Ако в резултат на всичко направено до тук се окаже, че стартирането на дребен бизнес с избраните продукти или услуги не изисква големи първоначални инвестиции в дълготрайни активи и оборотен капитал и че може да се очаква реализацията на обем продажби, осигуряващ добра и бърза възвръщаемост на вложените средства, съществува голяма вероятност и други бизнесмени да навлязат на същия пазар. С други думи, колкото по-атрактивен е един отрасъл, толкова по-голяма е заплахата от конкуренти.

Затова въпросите, които трябва да намерят отговор още на етапа на бизнеспланирането, са:

•кои  са  съществуващите   основни  конкуренти  на  бъдещата фирма;

•  какви са обемите на продажбите на конкурентите;

•  какви са разполагаемите и свободните им производствени мощности;

•какви са техните пазарни дялове, има ли утвърдени пазарни лидери;

•какви са отличителните предимства на предлаганите от конкурентите         продукти;

•  какъв е ценовият диапазон на продуктите;

•как конкурентите продават продуктите си и насърчават покупките им;

•как конкурентите ще реагират на навлизането на фирмата на пазара, каква ще бъде тяхната реакция (намаление на цени­те, отстъпки за определени количества, подаръци от типа „Плащате две, получавате три" и т.е.);

•каква е опасността от навлизане на нови конкуренти на пазара и как това ще промени конкурентната структура.

Тази информация може да бъде установена пряко и косвено. По-смелите могат да контактуват директно с конкурентните фирми (чрез подставени лица и фалшиви запитвания и оферти). Ценни данни могат да бъдат набрани и след срещи с бивши служители на конкурентни фирми, с техни клиенти и търговски партньори. И тук, както и при търсенето на идеи, всичко чуто може да бъде от полза.

Основната цел на анализа на конкурентите е да бъдат уста­новени зоните, където непосредствено се пресичат интересите на фирмата, навлизаща на пазара, и нейните конкуренти. От изклю­чителна важност е да бъдат установени слабите места на конку­рентите и онези пропуски в тяхната стратегия по отношение на продуктите, цените и обслужването на пазара, които фирмата е длъжна да превърне в свои отличителни предимства, за да успее в конкурентната борба.

Анализ на проблемите и възможностите във външната среда

Пазарът и конкурентите са еле­менти на външната за фирмата среда, която е източник едновременно на въз­можности и на проблеми.

Възможностите са настоящи и очаквани бъдещи условия и промени във външната среда, които са бла­гоприятни за постигане на успех от фирмата.

Проблемите, напротив, са настоящи и бъдещи условия и про­мени във външната среда, които въздействат или ще въздействат неблагоприятно върху дейността на фирмата и на фирмата и ней­ните резултати.

Имайки предвид динамичността на средата, анализът на въз­можностите и проблемите (заплахите) във външната среда на фир­мата трябва да бъде правен през определени интервали от време, за да се избегне пропускането на зараждащи се възможности и да се предотвратят евентуалните проблеми. Този анализ в съчетание с анализа на слабите и силните страни на фирмата, (т.е. като ця­ло на ситуацията) се прави с помощта на един известен, опростен метод - т.н. SWОТ анализ. Той е особено подходящ за малки и средни фирми, при които акцентът се поставя не толкова върху пазарния дял или водещата позиция, колкото върху пазарния сегмент, някои силни специфични характеристики и възможността за бърза реакция.

SWОТ анализът може да бъде направен още на стартовата пра­ва, въпреки по-ограничената информация, с която ще разполагат мениджърите. Резултатите от подобна прецизна дисекция на фир­мата и средата й представляват безценен материал за последващо детайлно изготвяне на маркетингови стратегии.

По принцип SWОТ анализът протича в няколко етапа.

1.         Подготовка на профила на предприятието (тип на бизнес, географски пазар, конкурентна позиция, ориентация на мениджъ­рите).

2.         Анализ и оценка на факторите на външната среда (изброени по-горе).

3.         Подготовка на прогноза и предсказване на бъдещето.

4.    Оценка на предимствата и слабостите на фирмата, в област­та на организацията и управлението, производството, финансите, маркетинга, и др.

Примерен анализ па външната среда

Таблица 5.1

Възможности	Проблеми (Заплахи)
Икономически фактори
Безпрецедентно     ниското    равнище     на лихвите по банковите депозити превръ­щат покупката на д-ьлготрайни стоки в добра инвестиция	Висок относителен дял на разходите за храна и комунални услуги на домакин­ствата и липсата на свободни средства за покупка на дълготрайни стоки
Социални
Формиране  на  група от   платежоспосо­бни клиенти, на които предстои обзаве­ждане на нови жилища или ремонт  на старите.	Голяма част от населението е принудена да живее под наем (дори и тези със соб­ствени жилища) и съответно няма мо­тивация за закупуване на мебели.
Производствени и технологични
Несложни технологии в мебелното про­изводство.	Несложните  технологии  означават   ни­ска   бариера   за   навлизане   в   този   от­расъл   даже   от   страна   на   занаятчии- дърводелци,   които   изпълняват   и   „не­стандартни дърводелски услуги".
Позор и конкуренти
Възприемането на девиза „Произведено в България" като гаранция за качество	Конкуренция от вносни стоки (Румъния, Словения и др.).

След това се разработват различните алтернативи и се прави стратегически избор.

Това е хипотетичен пример за малка фирма, решила да стартира в производство на кухненски мебели. Без да се въвеждат повече изходни данни ще бъде направен най- общ анализ на възможностите и заплахите, които и предоставя външната среда.

Въпросната фирма би могла да има следните предимства и недостатъци спрямо своите конкуренти към момента на изготвяне на бизнес плана:

Примерен анализ на силните и слаби страни на фирмата Таблица 5.2

Силни страни	Слаби страни
Управление и организация
Сработен  миниджърски екип,  състоящ се не от съдружници, а от съмишлени­ци, преследващи една и съща цел дъл­готрайни стоки в добра инвестиция.	Необходимост   от   дистанционно   упра­вление, поради географската отдалече­ност на производството и управлението на фирмата.
Производство
Производствени   ръководители   с   дъл­гогодишен  уникален   опит  в   мебелното производство.	Характеристиките   на  оборудването   не позволяват изработването на единични продукти.
Маркетинг
Установени контакти с доставчици и га­рантирани доставки на висококачестве­ни суровини.	Високи транспортни разходи по дистри­буцията на продуктите.

Разбира се, след като мениджърите на дадена фирма са пре­минали през анализа на всички фактори на средата, и най-вече на целевите клиенти и конкурентите, те ще са в състояние да направят много по-изчерпателен и конкретизиран списък на възможностите и заплахите, на силните и слабите страни.

Стартиране на собствен бизнес - Част 5 >