Стартиране на собствен бизнес - Част 5

ЧАСТ 5 ФОРМИРАНЕ НА ПАЗАРНА  (МАРКЕТИНГОВА) СТРАТЕГИЯ

---

Стратегията може да бъде отъждествена с „посоката, траекто­рията на движение за постигането на генералната цел на една органи­зация (фирма), включително необходимите ресурси за това постигане" . Маркетинговата стратегия произтича от общата фирмена стратегия и подпомага нейната реализация. В условията на малките фирми, ори­ентирани силно към пазара и клиентите, на практика маркетинговата стратегия до голяма степен покрива фирмената.

Маркетинговата стратегия е ръководство за постигането на маркетинговите цели - например достигане на определен пазарен дял. Водещо място в маркетинговата стратегия на фирмата заемат стратегиите по отделни компоненти, както и по цялостната реали­зация на маркетинг микса.

Маркетинг микса включва взаимодействието на „четирите П" (Р -от английски):

Рroduct - продукт;

Рriсе — продажна цена;

Р1асетепt - пласмент (или дистрибуция);

Рrmotioп - промоция (насърчаване на покупките).

Тези елементи имат различно значение в зависимост от инду­стриалния сектор, мисията на фирмата, характеристиките на паза­ра и поставените цели. Разработването на уникален маркетинг микс в съответствие с поставените маркетингови цели и характеристиките на външната и фирмената среда е задължително условие за постигане­то на конкурентно предимство.

Продукт

Продуктовата  стратегия  е  ключов момент в маркетинговата страте­гия, тъй като тя дефинира продуктите, посредством които фирмата ще оцеля­ва и израства. Има няколко аспекта, които трябва да бъдат отчитани при  разработването  на про- дуктовата   стратегия  като елемент на маркетинговата и те са:

•  продукта на фирмата като полза за потребителите, търсене на продукта;

•  продукта на фирмата на фона на конкурентните продукти и създаването на отличително предимство;

•  търговска марка на продуктите;

•  план на въвеждането на нови продукти.

След провеждането на пазарно проучване за установяването на търсенето и потребителите вече са уточнени изискванията на клиентите към продуктите, следователно бизнесплана може да от­говори на въпроса как продуктите на фирмата задоволяват изис­кванията на клиентите и какви ползи носят за тях. Съществува ли стабилно търсене на тези продукти или то тепърва трябва да се създава (това в голяма степен зависи от типа на продукта: дали е обикновена или луксозна стока) и от това коя е фазата на жизнения му цикъл (дали е навлизане на пазара, когато търсенето се уста­новява и започва да нараства, или насищане, когато търсенето е стабилно и започва да намалява).

Повечето малки фирми си спестяват разходите за регистрация на търговските марки на своите продукти. Като се има предвид, че търговската марка е елемент на продуктовата диференциация, т.е. на отличаването на продукта на фирмата от аналогичните продук­ти на многото други фирми на пазара, е препоръчително да бъде избрано запомнящо, благозвучно и асоциативно наименование за продукта или за група продукти, дори и без неговата официална регистрация.

Фирмата може да навлиза на пазара с един продукт и в по­следствие да планира неговото модифициране или разработването на нови продукти. В този случай в бизнесплана трябва да бъде отразен времевия график на въвеждането на продуктовите моди­фикации или на новите продукти, както и това дали те ще бъдат предназначени за съществуващите пазари на фирмата или ще за­доволяват потребностите на нови клиенти и пазари.

Цена

Несъмнено е, че цената е най-че­сто употребяваният лост за навлизане й задържане на пазара, ето защо едно от най-важните решения, които фирма­та трябва да вземе, е определянето на цената на продуктите.

Определянето на цените на продуктите или услугите на фир­мата трябва да почива на следните няколко момента:

1. Какви са поставените цели, които ще бъдат преследвани и чрез цената, например:

·   бързо възвръщане на направените инвестиции (което при ра­вни други условия ще означава по-високи цени);

·   навлизане на пазара и заемане на определен пазарен дял с по-ниски цени;

·   навлизане на пазара с цени непосилно ниски за основните конкуренти, поради по-големия размер на техните постоянни разходи и т.н.

2.По-ниската цена не гарантира установяване на пазара, за­щото тук се намесва и психологическият фактор (евтиното не е на хубавото). Освен това, ограниченият размер на малката фирма и нейното производство, ако бъдат комбинирани с ниска цена ще затруднят възвръщаемостта и възможностите за развитие на фир­мата;

3.    Еластичността на търсенето спрямо цената - т.е.   на 1% увеличение на цената какъв процент намаление на продажбите съ­ответства, (може да бъдат използвани записи, показващи промени в пазар- ните дялове на конкурентите, свързани с цените) напри­мер в двегодишен период; набрани при анализа на конкурентите;
статистически данни за промяната в потреблението на съответния продукт, които да се съпоставят с промените в неговите цени;

4.    Решението за покупка, като правило, се взема на основата на сравнение между няколко продукта, затова трябва да се прецени  как би изглеждала цената на продукта на фирмата до цените на конкурентните продукти и заместителите (тук трябва да се направи и връзка между качеството и цената, като се препоръчва при каче­ство по-висока от това на конкурентите, продуктите да се предлагат на цена, малко по-високо от тази на конкурентите, т.е. да се търсипо-голямо изпреварване в качеството, отколкото в цените);

5.    Цената, по която ще се предлага продуктът, не трябва дапада под себестойността му.

Последните два фактора са свързани с основните групи мето­ди на ценообразуване на продуктите: калкулативен и конкурентен. Калкулативният, при който се начислява определен процент печалба върху себестойността на продукта, е по-подходящ при стабилен пазар и външна среда. При динамична конкуренция се прибягва до опреде­лянето на цената на основата на цената на конкурентите, т.е. отзад напред.

Дистрибуция

 Дистрибуцията, или физическото доставяне на продуктите, и услугите на фирмата е призвана да осигури най-удобното място, време и начин на олучаване на стоката от клиентите.

За малките фирми физическата дистрибуция в редица случаи е от критична важност за формирането на цената и респективно за конкурентоспособността на фирмата.

При изборът на метод на дистрибуция следва да се отчитат факторите:

•  фактори, свързани с търсенето и потребителите: брой клиен­ти, географска концентрация, вземане на решение за покупка (ако например фирмата работи по индивидуални поръчки на петима клиенти, на територията на Софийска голяма община, които освен това отдават значение на личните, или т.нар. неформални контакти в деловите отношения, очевидно ще трябва да се заеме сама с дистрибуцията на продуктите си);

•  фактори, свързани с продукта: нетрайност, габарити, изисква­не за сервиз и поддръжка, единична стойност (интересен е например случаят на малка фирма, занимаваща се с износ на състезателни коне: продукт, отличаващ се с големи габа­рити, висока единична стойност и нуждаещ се от специална поддръжка при транспортирането);

•фактори, характеризиращи посредника: благонадеждност, разновидно на търговската мрежа и контактите, цени на услуги­те, допълшителни услуги, степен на ангажираност в дистри­буцията (дали действа от свое име и за своя сметка или като представител на фирмата от нейно име за нейна сметка);

•фактори, характеризиращи фирмата по отношение на финансовите и възможности, както и маркетинговата й стратегия в смисъл на равнището на обслужване, което иска да осигури на клиентите си, също са от съществено значение.

Избор на метод на дистрибуция е въпрос за избор между две ал­тернативи: разпространение на стоките със или без използването на посредници. Основното предимство на директната дистрибуция е в максималния контрол от страна на фирмата върху продукта и ценообразуването му. Но, от друга страна, до голяма степен се ограничава степента на покриване на пазара и географски разделените доставки в малки обеми могат да повишат разходите за ди­стрибуция до непосилни равнища. Освен това посредниците (търговии на едро и дребно, дистрибутори, дилъри) разполагат със специализиран опит, разпространителска мрежа и контакти. Решението за прибягване или не до услугите на профилирани в придвижването на стоките фирми ще изглежда по-обосновано, ако е подкрепено с основаващи се на реални оферти от посреднически фирми калкулации. Ако в процеса на бизнеспланирането и под­готовката на старта на фирмата бъдат избрани един или няколко посредника, следва да бъдат посочени критериите за избора им и да бъде представен начинът на уреждане на отношенията на фир­мата с тях (чрез прилагане на договори по възможност).

Промоция и реклама

Изборът на метод на промоция означава избор на начина, по който информацията за съществуването на фирмата и нейните продукти на пазара и за техните предимства ще достигне до потребителите.

При пристъпването към разработването на стратегията по промоция трябва да се отговори на пет основни въпроса:

1.        За кого е предназначена промоцията?

2.        Какво би трябвало да казва?

3.        Как трябва да бъде предадено посланието?

4.        Кой трябва да подготви кампанията?

5.        Как ще бъде измерен ефектът от нея?

Методите за промоция биват директни и индиректни. Дирек­тните се основават на продажбената сила, която притежава даден продукт, и към тях могат да бъдат отнесени:

·  личните продажби (извършвани от момичета и момчета, ко­ито спират минувачите по улиците, предлагайки им соли за вана или пък портативни устройства за масаж);

·  продажби по пощата (чрез каталози, например);

·  специално   организирани   демонстрации   (известна   фирма, предлагаща   продукти   за   магнитотерапия   и   привличаща клиенти с организиране на екскурзии в страната), на които могат да бъдат закупени предлаганите продукти. Най-популярната индиректни техника за промоция е реклама­та. Най-популярни за малките и средни фирми рекламни медии са вестниците. Те покриват на определени географски области, предлагат разнообразно рекламно каре, бързо публикуват, имат атрактивно оформление, предлагат относително ниски цени.

Друга популярна медия е радиото. Макар и по-скъпо, то има някои предимства - достъпно е за по-голяма аудитория; възможно прецизиране на слушателската аудитория според радиопрограма­та, музиката и часа от денонощието. Недостатъци на радиото са времевата ограниченост на рекламата, необходимостта от повторе­ние и ползването на по-скъпи услуги за изготвяне на рекламата.

На трето място следва да се спомене телевизията, макар че за повечето малки и средни фирми тя си остава недостъпно средство поради високите цени за рекламата. Известно предимство имат частните канали, и особено локалните кабелни телевизии, които предлагат атрактивни цени за текстови съобщения.

През последните години след затихването на бума на вестни­ците се наблюдава бум в издаването на списания. Предимствата на рекламирането в списания се изразяват в по-продължителния живот на списанието, възможността да се прецизира читателската аудитория, четенето на едно списание от повече хора с еднопосочни интереси и несравнимо по-добрите възможности за изработване на рекламата. Недостатък и тук е цената на рекламното място.

Плюсовете и минусите на всяка една от формите трябва да бъдат преценявани в конкретния случай съобразно с разполагае­мите ресурси, типът на продукта и характеристиките на клиенти­те. Ако една фирма, специализирана в производство на химически препарати за промишлеността, публикува, своя реклама в национа­лен всекидневник с най-голям тираж в страната, ще направи доста високи разходи, които вероятно няма да бъдат оправдани с полу­чения резултативен ефект. Но ако същата тази фирма публикува своята реклама в специализирано списание, ще се възползва от пре­димството „избирателност на аудиторията", като по този начин ще извърши по-целенасочено маркетингово усилие.

След избора на формата на промоция на продуктите в бизнес-плана трябва да бъдат калкулирани разходи за реклама. За усло­вията на малките фирми тези разходи обикновено са в размер на няколко процента от продажбите.

Стартиране на собствен бизнес - Част 6 >