Рекламни стратегии

I.Стратегия и други основни понятия
1. Що е стратегия в рекламата? Убеждаване, манипулиране и налагане на мнение
Рекламата е интелегентна.
Какво е определение за стратегия? С каква сфера се свързва? Традиционна с воени действия.



-          Общо и предварително начертана на насока на водене на война, битка, дейност, която трябва да доведе до победен успешен край.



-          План за постигане на определена/и цел/и.



-          Процес на планиране на нещо или осъществяване на план по добър начин.



-          Изкуство или умение за внимателно планиране, за постигане на предимство или желана цел.



Хабермас определя стратегията като вид социална практика: „ Ние наричаме действие водещо до успех стратегическо, когато го разглеждаме от позицията на следване на правила на пазарен избор и оценяваме ефикасността му от решенията на даден рационален опонент”.



Работна дефиниция



-          Умение за планиране на действия, които довеждат до постигане на предварителните рекламни цели, чрез използване на различни средства и похвати за постигане на въздействие върху адресата.



За постигане на въздействие върху адресата



Рекламната стратегия е свързана с отговори, на които трябва да намерим в 3 насоки:



*      Отнасящи се до производителите на реклама;



*      До аудиторията към която са отправени;



*      И настроения, чувства, информации, които трябва да се предадат на адресата, за да се постигне целта на рекламата.



Използват се различни похвати в рекламите:



PERSUASION – УБЕЖДАВАНЕ;

MANIPULATION – МАНИПУЛАЦИЯ;

CAERCION – НАЛАГАНЕ НА МНЕНИЕ, ПРИНУДА.



*     УБЕЖДАВАНЕ

Дейност или процес, целящ промяна на възгледи, нагласи, отношение и поведение на целевата група, чрез съобщения в контекст, в който убеждаваните имат известна свобода на избора. При убеждаването, ако аргументите на са достатъчно силни, хората могат да не се съгласят с отправените послания. Убеждението е двустранен поток, при който комуникационния акт – убеждаващи и убеждавани участват равностранно.



*     НАЛАГАНЕ НА МНЕНИЕ

      Дейност или процес, при който целевата група няма право на избор и не може да вземе свободно решение. Въздейства се по агресивен начин. За постигането на тази цел се използват методи като: внушение, хипноза, пропаганда, промиване на мозъци. Процесът е едностранен. Подложените на въздействие от дадено послание привидно или временно го приемат, но дълбоко в себе си не са съгласни с него.



*     МАНИПУЛАЦИЯ

      Дейност или процес, при който се въздейства върху емоциите на целевите групи и в повечето случай  на подсъзнателно ниво. Манипулиращият успява умело и чрез нечестни средства да промени отношението и нагласата на манипулираните към действия.

Според Киршнер „ Манипулацията е основен елемент на човешкото съвместно съществуване”

Общото при тях е, че при трите се очаква целевата група да промени нагласите си и да е подтикната към определена дейност и адресанта да постигне своята цел.

При убеждаването не е задължително да се използват обосновани аргументи за въздействие върху целевата група.Едно и също послание може да постигне единен резултат при различни адресанти и обратното, различни послания могат да довеждат до един и същи ефект.



Ефектът от убеждаването зависи от 2 неща:



*      От убеждаването;

*      От личен опит на адресата



Адресантът трябва да се съобрази с това и да адресира посланието си по подходящ на-чин, за да постигне своята цел.

Убеждаването и манипулацията са свързани със социални понятия. И двете водят до промени в реципиента. И докато убеждението има положителен характер, манипулацията има отрицателен характер, защото в повечето случай не води до положителна информация на реципиента.



Принципи, на които трябва да отговори една реклама








ATTENTION – ВНИМАНИЕ;

        INTEREST – ИНТЕРЕС;

                                                       DESIRE – ЖЕЛАНИЕ;

        ACTION – ДЕЙСТВИЕ.



2. Основни групи креативни стратегии



В рекламата се използват различни креативни стратегии за превличане на вниманието на клиента и да провокират нагласата му да купи желания продукт или услуга.

Креативните стратегии стимулират връзките с общността и продажбите. Най – общо казано, има 3 основни групи стратегии:



*     Слаби;



*     Средно – силни;



*     Силни



В началото на съществуване на рекламата (40-те години на ХХ век) са били използване слабите стратегии.



Стандартните и нападателните стратегии са били най – слаби от видовете стратегии. Стандартната стратегия изтъква даден продукт. Пример: ( Как индустрията с говеждо месо е избрала да рекламира своя продукт – „ Говеждо, това е за вечеря”). Този слоуган не казва нищо на потребителя, а заявява, че това месо се яде само за вечеря, а не разглежда идеята за продукта.Подобна стратегия е форма за реклама, която изтъква или само засилва качеството на продукта. Пример: ( Folgers – кафето отглеждано в планините).



Средно – силни стратегии  - към тях спадат стратегиите за уникално предложение, налагане на марката и позиционирането.



Стратегията на уникалното предложение доказва, че нещо в продукта е наистина уникално. Това се използва от рекламистите, които добавят нов уникален елемент към стар продукт. Ако уникалното предложение рязко увеличи продажбите на продукта, много други марки е възможно да се доближат до това качество и в крайна сметка уникалността е застрашена.



Позиционирането е една от най – широките форми на рекламиране. Тази форма е разработена през ХХ век и е широко използвана сега.

Марката се позиционира срещу конкурентен продукт. Пример: (AVIS – коли под наем, срущу HERTZ. „Когато си № 2 се стараеш повече”).

Имиджът на марката е друг начин за позициониране. При използване на този похват рекламиста се старае да създаде емоция и да персонализира марката. За целта се използват известни личности ( Proactive Acne Solutions - Ефективни решения за проблеми с акне). Известни личности споделят своя опит с проблема, като дават лице на марката което потребителите харесват така или иначе и биха искали да имат.



Силни стратегии– Най – силната форма на креативност на продукта. Включва сугестивното рекламиране и ефективното (емоционалното) рекламиране.



Реклама, която кара хората да изпитват положителни чувства по отношение на даден продукт е ефективна реклама.



Сугестивната реклама е начин да се идентифицира нещо с потребителя. Ако рекламист създаде кампания, с която се определят пазари, значи е поетичната сугестивна реклама. Пример: Tide – прах за супер майки.



3. Модерни понятия в рекламата



Това са изключително модни понятия в рекламата. Доброто им позаване помага да продават своите продукти.Те обещават успех, а не  дават нищо. Създават вихър от нереални емоции. Разчитат, че хората ги познават. Опасността е в това да се правят стериотипни реклами.

Позиционирането на пазара всъщност е нещо, което се случва в съзнанието на клиента. Повечето известни компании са спечелили позиция № 1, поради това, че са предложили първи дадени продукти или услуги. Пример: Тоалетна хартия Kleenex, а друга компания за услуги е FedEx. Al Reis и Jack Tront въвеждат понятието и издават по-късно своя книга „ Positioning the Battle for your Mind” („Позициониране, битката за вашето съзнание”).

С понятието позициониране се кара в съзнанието на клиента да се формира представа за продукта, като уникален за дадена категория. За новодошлите е трудно да изместят утвърдените. В уравнението липсва евентуалния клиент. Позиционирането е от гледна точка на клиента.Рекламата, която се опитва да наложи дадена позиция „ние сме най-добрите” или превъзходства, по-скоро ще се провали и ще се превърне в най-лошата реклама.

Стратегията за позициониране трябва да грабне ума и въображението на потенциалния клиент и да предизвика емоция относно съответния продукт или услуга.

Ако рекламата успее да постигне това, потребителя ще отдели място в съзнанието си относно компанията предлагаща продукта.



Налагане на марката



Налагането на марката е едно сравнително ново налагане на рекламата. Може да се вложат милиони и въпреки това марката да се провали.

Доверието се печели чрез предоставяне на резултати. Марката не е лого, име на компанията или емблема. Тя не се съставя с ефектни трикове или с много финансови средства само: „Марката е вътрешното усещане на човека за даден продукт, услуга или компания. Това е вътрешно усещане, защото ние сме интуитивни създания, независимо от усилията, които полагаме. Това е вътрешното усещане, защото в крайна сметка марката се определя от личности, компания, пазари, общесто. Когато достатъчно много личности стигнат до същото чувство като нашето, тогава може да се каже, че компанията е създала марка. Марката е това, което потребителите казват, че е.”



Уникално неустоимо предложение за продажба



Уникалното предложение доста пъти е неразбрано. Човекът допринесал много за него е Росел Рийвс. „ Първо. Всяка реклама трябва да прави предложение на клиента–да купи даден продукт и да получи полза от това. Второ. Предложението да е такова каквото може ...............

.............. Трето. Предложението да е толкова силно, че да може да раздвижи моментните и нови клиенти, да привлича. Чрез ключовата дума – уникален да отличиш продуктите си.





4. Цикъл на планиране на рекламата





Отделят се изследователските и творческите процеси при пет фази, чийто граници могат да се определят с помощта на пет елементарни въпроса



Right Arrow Callout: 1. Къде се намираме?



Тези въпроси трябва да помогнат да се осъществи за съответна търговска марка етапът на планиране, подготовка, провеждане и оценка на резултатите от рекламната кампания.За по-голямата част от търговските марки цикълът се изготвя ежегодно, а за други по – често или по – рядко.

Отговори на първите два въпроса дава информацията събирана на входа на качествени и количествени изследвания. Тук по – конкретно трябва да се определи как потребителите възприемат марката във функционален и нефункционален аспект, но по отношение на конкурентните марки. Трябва да се определят забелязващите тенденциии по отношение на марката в съответния пазарен сегмент и стокова категория.

На трети етап се разработва и утвърждава рекламната стратегия – план за действие. На този етап важна роля са направените изследвания. Те трябва да помагат за развитието на идеята и за отделянето на безпреспективните от решаващите за рекламната стратегия варианти.

Добър източник за свежи идеи могат да са фокус групите, като оригинални идеи могат да възникнат не само между членовете на тези групи, но и от членовете на създателите и организаторите им. Фокус групите определят реакцията по отношение на рекламните идеи въпреки, че положителната реакция не гарантира 100 % успех на рекламата на различния пазар.

Четвърти етап – пряко засяга творческият процес на идеята на рекламната кампания. Тук са необходими изследвания за оценяване и подбор на идеята. На този етап подлежащата реклама се намира в готов или почти готов вариант.

На пети етап става въпрос за оценка на резултатите от кампанията на пазара. Поставя се въпроса – какво е необходимо да се направи за рекламата в бъдеще? Обсъжда се това, в което сме се провалили и т.н.

Ефективността на кампанията сред потребителите се определя от количествените изследвания. Непрекъсното се изследват показателите на продукта.

Вторият вид е събирането на информация от потребителите за марката. Тяхната осведоменост за продукта и кампанията.

Важна особеност на цикъла на планиране се състои от точната подреденост на въпросите и завършеността на самия кратер на цикъла.

Взаимоотношенията с рекламираната марка не свършват след като тя бъде представена на потребителите. Понякога отговор само на един въпрос може да принуди рекламната агенция да прецизира отговора на предходния.

Рекламната стратегия определя плана или задачата на рекламната кампания. Тя е свързана с всички рекламни елементи от програмирането за движение на пазара. За разработване на ефективна рекламна стратегия е необходимо да се определи позицията на марката в конкурентната среда и да се избере най – добрия път за защите на тази позиция.

Разработването на рекламна стратегия е рационален въпрос и изисква оценка на данните и способноста да се правят логически изводи. При разработването на рекламата въз основа на съществуващата стратегия е необходимо въображение, майсторство, артистизъм и т.н.

Стратегиите и кампаниите макар и да са разработени от различни специалисти са тясно свързани помежду си. Стратегията насочва в необходима посока въображението и интуицията, които са решаващи в рекламната кампания.

Военната и деловата стратегия имат много общи неща. Първата и най-важна специална стратегия е, че тя има отношение към противната армия. В центъра са взаимоотношенията на една армия с противната.

Делова – Всяка компания се конкурира с друга. Други термини взети от военните са – настапателна, война (маркова), разгром и други.За рекламата винаги се говори за кампания и разбира, че тя трябва да нанесе съкрушителен удар срещу конкурента.

Стратегията е многопластовата структура, като най-горната е генералната стратегия – план за действие между страните. (бизнес план на дадена фирма). По надолу са другите пластове. Когато тече битка във военен аспект стратегията отстъпва място на тактиката. За деловите стратегии преди е било трудно да се посочи къде свършва стратегията и започва битката. Тези неща трябва да се запълват взаимно.

МНОГОИЗМЕРНОСТ – обхваща материално техническа обезпеченост, разпределение на ресурсите, психология или използване на собствените силни страни и възползване на слабите страни на противника, време.

Щабът на армията изготвя стратегия и въз основа на дадени сведения от разпространението.

Добре планираната рекламна стратегия се явява пътеводител за персонала на рекламната агенция. Тя намалява броя на напразните опити и усилия, пести време и творчески талант на работниците. Стратегията не е необходимо да бъде обемна.



5. Неустоимо предложение за продажба, като основен елемент на рекламата



Това предложение е емблематично предложение и изгражда продукта, услугата, марката. То недвусмислено казва на потребителя каква полза би имал от покупката на предлаганата стока.

Потребителят се чувства изкушен да закупи продукта или услугата, защото уникалното предложение го кара да разбира, че би било глупаво да го пропусне. Неустоимото предложение винаги успява да си прокара път между други предложения и откроява компанията сред тълпата от конкуренти. То се запомня и остава, то разпалва въображението и предизвиква непреодолимо желание, като достига до обсебеност. Когато се прилага правилно неустоимото предложение е антитеза на маркетинга на принудата.

В литературата е много популярен един азбучен пример за неустоимото предложение.  „30 минути или безплатно” – Американски пицарии



Какво неустоимото предложение не е



При него няма място за двусмислица и интерпретации. Състои се от характерни (същностни) елементи на продукта, услугата или марката. Неустоимото предложение не е оферта. Специалните оферти идват и си отиват, и са краткосрочни. Не се настаняват трайно на пазара или в съзнанието на потребителя. Довеждат до временен бум на продажби. С тях не трябва да се прекалява, защото клиентите започват да мислят, че специалната оферта, не означава специални продукти и/или изчакват специалната оферта като непазаруват продукта или услугата.

Неустоимото предложение е основополагащо за бизнеса. То не е нещо ново, просто никой до сега не е говорил за него по конкретния начин. То не е информация, не е претенция за запазени права, не е отстъпка. То задържа вниманието на потребителя без скептицизъм, дали тази добра отстъпка цели да отдели вниманието ни от някой дефекти на продукта.



Основни елементи на неустоимото предложение са:



*      Оферта с висока възвръщаемост на инвестицията;



*      Принцип;



*      Достоверност.



Оферта с висока възвръщаемост на инвестицията – Ако клиента не получи нещо, което е очаквал, неустоимото предложение е с отрицателен наклон и фирмата е застрашена от отпадането на пазара.



6. Как се позиционира компания, продукт, услуга или марка на даден пазар



Позиционирането е описателно изразено или слоугъна, с които е известна компанията. То е тази единствена специална идея, за която се сещаме, веднага щом стане дума за продукта. Тази единствена характеристика, която отличава услугите, продуктите от конкурентите. Пример:  За Volvo, това единствено нещо е „ Безопасност”; за McDonald’s, това е „Забавно място за деца”; за Avis – „Когато си № 1 се стараеш повече”; за Bluebird – това е „ най – голямата безопасност е да пътуваш с такси”.



Как да бъде осъществено позиционирането



Да се определи едно конкретно свойство, което да отличава продукта или услугата от конкурентите. Ако случайно конкурент е казал нещо не означава, че и вие не можете да го използвате, но този който първи го е казъл е победител. Тъй като позиционирането е начина, по който искате да станите известни вие трябва да отразите извесността – как компанията е станала известна или как би могла да стане известна. Удобно, но по – скъпо, затова слоугънът може да е „удобство, за което си струва парите”.

Изразяването за позициониране трябва да отразява начина, по който хората наистина мислят, като се използва „езика” им. Пример:  Чипсовете Lay’s използват „Хайде да си направим обяд”. Изразът е ефектен, тъй като тази фраза е вече в главите на хората, но те не са го асимилирали с друг продукт.



Какви стъпки да следваме



*      Направете списък с всички конкуренти – и ги опишете с едно изречение, как те стоят на пазара спрямо вашите позиции;



*      Определете вашата позиция на пазара, но така както тя съществува в главите на хората;



*      Отделете конкретно качество на вашия продукт, което може да го разграничи от конкурента/те по превликателен за конкурентите начин;



*      Напишете няколко качества и изберете най – добрите;



*      Няма значение, че това качество ще се хареса само на някой ваши потребители– по – добре да е нещо конкретно, от колкото нещо общо;



*      Трябва да е нещо просто– максимум 1 – 2 изречения, ако това което казваме не е фатално. Гениалността е в простотата и конкретността, а успеха в последователността и системността;



*      Трябва да се забравят неща като банкови решения и други.



Изисквания



*   Вярно ли е ?;



*   Лесно ли е за разбиране?;



*   Отличава ли се продукта от конкурента по атрактивен начин?;



*   Изразено ли е по – начин, който хората биха използвали?;



*   Избягвайте изречения от рода най – удобна, най – добра и други;



*   Стремете се да сте осезаеми и ярки – Банката на всеки квартал и т.н.;



*   Бъдете отчетливи и конкретни – „Хубаво до последната капка”, „Мислете различно”;



*   Забравете – усетете чувството, вие сте тази жена и др.;



*   Позицията трябва да е устойчива във времето;



*   Не се отклонявайте от основната идея, освен ако трябва да аргументирате позиция, която не отразява реалността;



*   Безопасността ще продължи да работи само за Volvo, докато се открие технология на безрисково каране на кола;



*   Не бъдете банални.



Две неща трябва да са под внимание:

-          Къде вие или клиента иска да се позиционира продукта;



-          Как потребителите вече са позиционирали продукта в съзнанието си.



Ако продукта ви е нов, вие може да работите на чисто. Ако хората към които се стремите, вече са позиционирали продукта в съзнанието си и той е неблагоприятно настанен там, тогава трябва да го репозиционирате.

Ако не измислите добър слоуган, по – добре не използвайте друг, който да е като заместител, защото той може да се окаже по – слаб и да ви изиграе лоша шега.

При международни компании трябва да се действа много внимателно и тактично. При тях словесните идеи не винаги звучат както зрителните, затова е по – добре да се разработи визуален начин, който да изрази вашата позиция.

Най – голяма пречка за добро позициониране е желанието да се обобщава, унищожава или променя. Позиционирането е революция на идеята от Рийвс, която е известна като USP – уникално предложение за продажба. Позиционирането е един от най –важните аспекти в маркетинговия план.



5.10.2007



II. Закони, на които рекламата трябва да се подчинява



1. Законът за позиционирането



Позиционирането решава проблема с опасността да бъдеш на неточното място, в неточното време. Позиционирането е разработено за откриване на начини за отваряне на ниши в силно развити пазари. То е силна образователна концепция в развиващите се пазари.

Концепцията на позициониране се изправя срещу идеята, която е в сърцето на рекламната идея, а именно идеята, че основната функция на рекламата е комуникацията.

Старото мото на рекламния бизнес е „ Кажи повече, предай повече”. Хората застанали зад идеята за позиционирането считат, че рекламата не е комуникация, а позициониране.

Отличната реклама предлага малко информация за продукта, услугата, но констатира и заздравява някаква позиция в съзнанието на клиента.

Ако преди в маркетинга е ставало дума за продукт – цена; място – промоция, сега вече става дума и за позициониране.

Никоя сериозна компания с претенции за съвременен бизнес, не може да стартира без концепция за позициониране. То не е свързано с това, което се прави на продукта, а с това което се прави със съзнанието на потребителите.

Изложението за позициониране се написва от гледна точка на потенциалния потребител. След като виждаме, че има празнина в съзнанието на потребителите за водещ продукт в дадена категория, ние сме определили позицията, на която искаме да застанем.

Най – лесно за разбиране и запълване в съзнанието на потребителите празнина е тази на цената. Пример: за това как водещи компании запълват празнината на високата цена и качество са: Haagen – Dazs, Heineken. Haagen – Dazs позиционират с по-висока цена в сладоледеното потребление и превръща марката в символ на скъп и изискан сладолед. Бирата също.

Evian – минерална вода (Франция), Rolex – часовници (Швейцария). Високата цена обаче е само една от съществуващите празнини в съзнанието на потребителите. Друга празнина е тази на ниската цена.Примери: Wоl Mart–верига супермаркети, Southmest Airlines- самолетна компания.

Съзнанията могат да се променят, от там и празнините в съзнанията на хората също се променят. Пример:  Столична водка и Абсолют. В типичното съзнание на хората обикновено има три ценови празнини:



*   Нормална марка;

*   Евтина марка;

*   Скъпа марка.



Ако дадена компания успее да заеме и трите празнини може да се каже, че тя е напълно успяла.

Друга празнина е страна на произход. Пример: Toyota, първа запълва празнината на японския потребител в Америка и става водеща марка. По – късно го правят и Lexus – скъпа марка японски коли. Средно статистическият американец кара Toyota.

Според някой консултанти тази марка на този, който е дошъл пръв на пазара е с предимство в съзнанието на потребителя, а не на пазара.

Съществуват много примери на марки излезли на пазара по-рано, но са изместени от тези, които идват след тях. Пример:  Duryea – първите автомобили в САЩ, но не влезли в съзнанието на потрабителите; Du Mont – правят първия телевизор, а Harley – правят първата перална машини, но те не успяват да влязат в съзнанието на потенциалния клиент. Hoover – първата направена прахосмукачка, която се е наложила в съзнанието на хората. Пример: В България – Елка – за калкулатори, Веро и други. Понякога няма празнина за марката и тя трябва да си я създаде. Марката трябва да бъде създадена. Тази стратегия на позициониране може да бъде наречена – „създай нова категория, в която можеш да се настаниш пръв”. Пример:  За това са енергиините напитки и десерти – Gatorad, Red Bull, Power Bar.



Марка № 2



Потребителите обичат да имат възможност за избор. Понякога може да бъде създадена много мощна марка, като алтернатива на вече съществуваща, наложила се на пазара марка. Разсъждението, че можем да предложим силна марка, на база качество не винаги е вярно. В съзнанието на потребителите марка № 1 е по – добра на качество, защото не би била лидер, но ако наистина конкурентната марка се докаже и покаже качествата си  на потебителите  те ще я приемат като вярния за тях избор. Както са постъпили Кока-кола и Пепси.

Чрез подходяща рекламна кампания марката № 2 (Пепси) се намества в съзнанието на потребителите. В главите им винаги има празнина за марката № 2.



Празнина за специални марки и други



Във всяко кафене има място за различни марки. В Starburcks се специализират в кафето, което става като институция. Кафето е скъпо, но качеството е много добро. Други кафенета специализират в друга посока. Такива са Dunkin` Donuts – специализират в производството на понички. Друга марка специализира в производството на дълги сандвичи – Subway.

Почти винаги е възможно да се заеме празнината чрез специализация. Въпросът е колко е голяма категорията и ще позволи ли повече позиции.

Друг случай е чрез– пола. Понякога може да се фокусира марка като се набляга на опре-делени части от потребителите – Right buard – първата марка дезодоранти за мъже и Secret – за жени и други.

Ако човек е достатъчно изобретателен, той може да открие и други празнини (религиозни особености, вегитариански ресторанти и други)Хобита, интереси и други.



2. Законът за умесността



Рекламата е в постоянна конкуренция с реалността. Една реклама трябва да бъде не само заинтригуваща от друга реклама, но и по заинтрегуваща от нея. Умесността е не само вкус, усещане за марка, информираност и опит. Често пъти това което се струва уместно за рекламистите не е уместно за потребителите и обратно.

За клиентите са важни гъвкавата функционалност и красивия образ. Обикновения потребител има широк емоционален спектър, от колкото рекламистите. В много случаи за потребителя е най – важно решението за емоционалния му проблем. Този закон не се отнася за някаква повърхностна правилност на продукта. Неща, които са уместни за продукта, могат да са неуместни за пазара. Реалният живот винаги провежда теста за уместност.

Най – добрите реклами стават, когато се срещнат творчеството и уместността. Една реклама може да е творческа, но неуместна и обратно. Малко са рекламите, които съчетават в себе си и двете неща. Тестът за уместност е когато хората спрат и обърнат внимание на това, което по своята същност е натрапване. Уместността е исторически обусловена. Пример: През 50-те години на 20 век в Америка всичко в рекламата е уместно, защото хората имат нужда от всичко – храна, препарати и т.н. Всичко е добре дошло, защото е ново и липсва на потребителите. През 60-те години обаче Америка започва да гради свръхнатоварена икономика и много хора се оказват със свободни пари, след като са си набавили стоките от първа необходимост. Творчество – става модерна дума във всички сфери на човешката дейност.

Пропастта между поколенията осигурява нови пазари, нагласи и нови психографски характеристики. Основните филтри до дадена потребителска категория  носи единствената ................................................................................................................................................................

Поведенческата характеристика на живот става водещ фактор базиран върху техните интереси, а не върху получаването само на нещо от дадена стока, услуга.

Създават се продукти основани на желанието, а не просто на нуждата.Умесността започва да се свързва с различия в поколенията. Това което е уместно за младите, не е уместно за техните родители.

През 70-те години на 20 век умесността е не само поведенчиска и политическа, но също така и базирана на пол, сексуална ориентация и много лична. Всичко това без значение дали се предлага образование, мотивация или продукти и услуги. През този период бейбибум поколението проявява прдпочитанието от продукти отличаващи се от тези на родителите им. Именно затова производителите предлагат продукти със същите функции като преди, но с различен (същия?) дизайн.

През 80-те години бейби бум поколението е пораснала и им се налага да се държат според възрастта им. Появяват се юпитата, които не се интересуват от нищо друго, освен от пари, статус и власт. Отхвърля се всяка дисциплина, когато става дума за харчене на пари. Постепенно младите хора започват да разбират, че всичко се превръща в стока. За тях е важно как се държат корпорациите. Това кара пазарните играчи да изучават емоциите на потребителите и да събудят емоционалното отношение към своите прдукти.

Умесността – разкрива човешките истини по начин, който достига до хората, докосва ги и успява да ги убеди.



3. Законът за емоцията



През 90-те години на 20 век един световно известен невролог Антонио Дамасио, доказва, че нито едно от човешките решения не се базират само върху рационалното мислене. Колкото и да си внушаваме, че сме обмислили дадено решение, не можем да мислим, че то е правилното без да са се намесили нашите сетива, чувства, инстинкти и интуиция.

Едно изследване на университета в щата Вашингтон в Америка казва, че „Сканирането на мозъка подкрепя идеята, че всеки път когато човек прави избор в личния си живот, той трябва да усеща очакваните емоционални последствия на своя избор–подсъзнателно или интуитивно”. От казаното до тук става ясно, че мозъкът задейства емоционалните си центрове, дори и когато трябва да вземе напълно рационални решения. Човешкото вземане на решение е емоционално духовно, политическо, най-малко рационално.

В своята книга за „Равновесието” канадския писател Джон Ралстън Сол казва, че човешкото действие и мисъл по природа се опитват да балансират шест „качества”:



*      Здрав разум;

*      Етика;

*      Въображение;

*      Интуиция;

*      Памет;

*      Рационалност.



Изследванията сочат, че процесите на вземане на решение отнема около 12 секунди и в 85 % от потенциалните само предварително избраната марка се взема от рафта. Хората вземат продукти, които харесват, обичат и намират за превликателни. Много от световно известните марки, постигнали своя успех са благодарение на реклами улавящи емоциите на потребителите. Съществуват мощни тенденции, които все повече налагат емоционалния подход при рекламите. На първо място факт е, че разликите във функциите на продуктите са намалели значително, това кара много марки да се стремят към изграждане на по– емоционална връзка с потребителя. На второ място емоциите осигуряват непосредствен достъп до потребителя в преситения от информация свят, много по-лесно можеш да попаднеш в сърцата на хората, докосвайки техните емоции. Много марки развиват емоционална стойност без не-пременно да са правили емоционална реклама/ми.

Starbucks дават сравнително малко средства за реклама, но преживяванията в кафенетата от тази верига са толкова добре планирани, че извикват съответните емоции в клиентите им. За успешната реклама е важно да се отсее предсказуемото или общото за всички други марки в бизнеса. Необходими са индивидуални творчески интерпретации на индивидуалността на марката, която да е обвързана с емоцията на потребителя. Използването на визуални и слухови послания, за които усещаме, че са подходящи, а не просто използвани думи, могат да постигнат желания ефект.

Известно е, че хората не винаги се спаравят с емоциите, които ммогат да излязат от контрол, същото важи и за прекалено емоционалата реклама и при досадната реклама.

Емоцията носи на марката не само мощ, но и предимство с голама отговорност, затова някой рекламисти предпочитат неемоционални реклами.



4. Законът за постоянството



Той има свой собствен враг, а именно промяна на структури и кадри, както и стремежа на компаниите да обновяват имиджа на своите продукти. Често пъти се оказва, че конкретна реклама омръзва на аудиторията, от колкото на рекламистите. Историята е пълна с примери на изоставени кампании, заменени с нови, много преди да са изчерпали напълно своя потенциал. Потребителите често помнят дадена кампания дълго след като тя е забравена от създалата я агенция. Постоянствата, както простотата е в тежка битка в динамичната, прикланяща се на промяна реклама. Особено трудно е да се спазва този закон, предвид постоянно нараст-ващите мултимедийни допирни точки с потребителите и увеличаващия се брой от хора на-правляващи кампанията.

През 2003 година Heinz за ужас на клиентите обявяват, че ще преразгледат своя 36 годишен слоуган „ Benz Meanz Heinz”(„Боб, означава Хайндц”). Под натиска на своите клиенти фирмата връща слоугъна обратно след двугодишното му сваляне.

Toyota–„Oh, what a feeling”–(„О, какво усещане”)–през 2001г. променят слоугъна „Get the feeling”.

Глобалното постоянство в рекламата се оказва ключът към успеха на „ Марлборо”. Визуално тя е много изчистена и всеки може да я възприеме. Постоянството се подхранва от бързо смаляващия се комуникационен свят и движението на хората през границите.

Друг фактор стимулиращ постоянството е да се представя душата на марката. Марката Levi’s (дънки) е друг пример. Младите хора са в „битка” с по-възрастните. Концентрирайки се с прилика у младите Levi’s преминават културните граници и се превръщат в световна марка.



Опасността от промяната



Докато за многообразията се говори, че е „солта на живота”, промяната не е. Зрелите и осъзнати потребители обичат постоянството и трудно приемат промяната. От друга страна рекламните агенции гледат на рекламата като спасение. Конвенционално е да се променя, неконвенционално е да не се променя. Света се променя бързо и това е характерно за последното десетилетие.Това става чрез информационните технологии. Инерцията е всичко да се променя, за да оцелее, но не на всяка цена. В рекламата е важно да се мисли спокойно и да се претеглят перспективите, преди да се вземе решение за промяна.

Верният избор е да се постараем да усъвременяваме рекламата чрез структура на съдържанието, стил на клипа, саундтрака, снимките.Изграждането на марката е като изграждане на приятелство. Ако се поддържат връзките с човека, шансовете са по-големи за рекламата.





5. Законът за простотата



Първото и най – важното нещо за рекламата е да предадем посланието си – валидно за всяко общуване. В момента има два – три пъти повече информация за разлика от преди 3 – 4 години, казва статистиката. Трябва да се стремим за една минута да предадем посланието си. Това може да стане, ако посланието ни бъде безпощадно просто. Хората нямат възможност да запаметят всяко послание. Простотата е единствения начин да имаме чисто място в задръстването и не случайно Едуард да Боно създава теорията за латералното мислене. Той смята простотата за изключително тежка в съвременния свят, че предлага да се създаде институт по простота. В рекламата е нужно потребителите не само да ви чуят, но и да ви разберат. Знака за простота отрича претупването. Всичко неважно трябва да отпадне. Всички велики послания в живота са много прости. Пример: Не минавай от тук!; Не убивай!; Спри! и други.

Старият английски философски принцип на Окъм от 13 век гласи, „че ако има две решения на даден проблем, по правилно е да се избере по простото от тях”. Ван Гог казва „Колко е трудно да бъде просто”.

Преобладаващият брой от случай е едно нещо да е сложно, от колкото да е просто. Простите неща в рекламата се умаловажават, защото липсват.Всъщност простите неща образуват първична очевидност.Простите неща са ценни, когато бъдат открити, преди да са станали очевидни. Геният се състои в това да се открие простотата.  Търсенето на простотата означава да имаш цел и да се преследва по най-краткия път и с максимален ефект. Да се придържаш към простотата означава, да си обективен преди да започнеш да твориш. Простотата има културни измерения. В различните страни посланието зависи от социалното й развитие. Колкото по сложно е едно общество, толкова му е по– голяма способността да извичат идея от по–сложни послания.

Освен културни измерения простотата има възрастови, полови, професионални и други измерения.Ако адресатите са тинейджъри, простотата на посланието ще се разбере твърде различно от техните родители.Простотата може да извади зрителите или читателите от летаргия. Да успяваш в рекламата, трябва да търсиш скритото или маскирано очевидно, да намаляваш обемното, да изчистваш второстепенното, да имаш способност да синтезираш интерес към нещо което Пикасо доказва в последните години на своето творчество.







ВИЖ СЛЕДНИТЕ САЙТОВЕ:



http://www.adcracker.net/2007/video.htm

www.adcracker.com

www.tbs.com

http://veryfunnyads.com

www.utv.bg/advertising/web_abv_437.html



6.10.2007



6. Законът за опита и културната обусловеност



Опита е важен във всеки смисъл. Всичко ни захранва от истини, на които сме си дали сами отговор. Ние сами си съставяме опитност. Психиката ни е подтискана на подсъзнателно  ниво. Пример: соковете от касис на Tango. Въпреки културните различия, хората имат общи неща помежду си. Обединяват ги човешки ценности и потребности. Друго нещо е необходимостта  да купуват вещи и услуги. Културата оформя нашият мироглед за света и рекламата.

Различни гледни точки са различния източник за реклами и могат да са пречка пред рекламистите, ако не позвнават съответната култура. Една неуспешна реклама може да е провал при едни култури и обратно. Когато се съставят екипите от рекламисти, които ще работят на международни пазари трябва да има нещо общо между тях – културна цел и културен продукт. В тях трябва да има културолози, психолози, етнографи и философи, за да има максимален ефект за изготвяне на рекламата. Има много. чувствителни сфери като – религиозна принадлежност.



7. Законът за еволюцията



Умножаването на медиите прави избора в рекламата все по сложен. Изграждане на национална или глобална марка по традиционен начин. В САЩ аудиторията на ефирните телевизии драстично пада. Сега на преден план са идеите, които излизат на преден план.

Законът за еволюцията  се отнася до оцеляване не до най-приспособените, а до най- преспособимите. Показването на мощна сила в рекламата вече не е достатъчно. Всяка рекламна кампания трябва да цели излизане от традиционните медиини кутийки. Много рекламисти са разбрали, че много скоро 30 сек. рекламен клип вече няма да е медията, а една от медиите.

Отбелязва спад на рейтингите в САЩ. Развитието на новите технологии и медии предлага нови и невиждани възможности за творчество. Рекламата процъфтява на основата  на творчеството и който не мисли мащабно, той ще успее да се наложи в новата ситуация. Рекламите достигащи до потребителите, чрез техния компютър са мощно средство и увеличават продажбите.Хората работещи 10 – 12 ч. нямат време  да гледат реклами, но пък те прекарват деня си пред компютъра и достъпа до тях е доста по- лесен чрез нета. Това не ознчава, че телевизионните клипове ще изчезнат. Те ще се маргинализират и други неща ще излязат на преден план.



8. Законът за разговора или диалога



С кого говорим е въпрос, задаван при изготвянето на всяка една рекламна кампания.Тук ударението пада върху със, а не на.Традиционо рекламата е говорила на потребителя, но вече се счита, че трябва да се говори на.Потребителите трабва да са нагажирани с нещо по някакъв начин. Повечето хора са устроени по такъв начин, че те искат истории зареждащи ги с положителна енергия. В съвременното консуматорско общество, когато се говори за функцията на продукта не са важни – по-голяма част от хората са запознати с тези функции. Изкуството на разговора предполага познаването на аудиторията. Разговаряйки с някой, ние трябва да знаем нещо за този човек. Така се избягва говоренето на и се постига разговор със. Когато си изложен на силни реклами, ти разбираш, че разговорът е насочен към теб.



9. Законът за злободневността



Истинският живот, дори и в рутинната си форма се оказва по-интересен и от рекламите. И все пак темата на деня за рекламистите си остава това – как да се направи една жива реклама на фона на сивия поток без значение дали ще е днес или по-късно във времето. Да си злободневен не е лесно, особено когато е свързано с реклама, но усилието си струва, тъй като злободневната реклама се оказва ефективна.Рекламата не може да е постоянно злободневна. Тя отразява най-силните моменти от ежедневието.Потребителят мисли в настоящето, затова злободневната реклама е част от постоянния изблик на усещания в настоящото време. Злободневната реклама се оказва еднододневка.Те блесват на мига и могат да са ефективни, когато са комбинирани с целите на марката. Силните злобонденви реклами заемат интересни отрязъци от популярната култура, политика, социален живот и ги използват като доказателство в своите рекламни кампании, като обещание, твърдение. Пример: През 12.2003 г отваря врати една чисто нова рекламна агенция наречена DNA, за щастие на тази агенция, скоро след това иракския диктатор Садам Хюсеин е заловен и това е доказано чрез неговото ДНК. Два дни по-късно се появява реклама във вестник със снимка на Садам с текст „Big problems are solved by DNA”(„Големите проблеми се решават с ДНК”).





10. Законът за очарованието



Живеем в свят, който е пълен с хубави неща и за да изпълним рекламната идея, да изпъкнем пред другите, трябва да сме различни в някакъв смисъл. Закона за очарованието е свързан с много предварителни действия. Тенденцията към еднаквост противопоставена на основата на различността довежда до 2 теориии : теория за сближаване с/ теория за завоевание. Слаба/силна теория. Съществуват и 2 школи по отношение как работи рекламата. Привържениците на силната теория считат, че рекламата е силна и водеща, а на слабата, че основната теория на рекламата е подкрепяща и напомняща. Преобладава днес по рацоналист действията на „ слабата сила”, според която основна роля на рекламата е да подкрепя и поддържа извесността на марката сред потребителите. Във всеки бизнес, отрасъл, област, съществува гравитационен капан, който връща хората към посредствеността и еднаквостта в отрасъла.

Много компании са попадали в капана на стериотипния маркетинг.С него идват стериотипните практики, подходи, мисления и проучвания, които водят до стериотипни реклами. Изследвания показват, че потребителите гледат по подобен начин на различни стоки в една и съща категория. Собственици на марки обаче не мислят така.Те смятат,че превъзхождат конкурентите. Логично е рекламата да възхвалява продукта. Определяща сила е сближаването, а не разграничаването. Марките се превръщат в родови понятия, рекламиращи обикновен вид стока, в която липсват свежи и отличаващи се черти. Творчеството в рекламата все повече се свързва с обработка и пакетиране, отколкото със създаване на различност и уникалност. На-последък рекламата не уважава потребителя, набляга се на смелост. При хипер конкуренция рекламите и марките, които се приспособяват лесно нямат голямо бъдеще. Ако се използва силна реклама може да бъде последно легално средство за постигане на нечестно предимство. Трудно е да се постигне обаче нелегално предимство. В днешно време е много трудно да имате добър маркетинг, система за разпространение, по- добра производствена база и т.н. Само рекламата можа да донесе сериозно предимство пред конкуренцията.Анщайн е казъл „логиката ще ви доведе до А и Б, а въображението ще ви заведе навсякаде” Една компания трябва да има големи очаквания за рекламата си, същото се отнася и за рекламистите, защото само това ще ги оттласкне отвъд стандартните решения. Силната реклама – подхода на завое-ванието, че бъдещото състояние на дадена марка зависи не толкова от нейната конкуренция, отколкото от отдалечаването й от другите марки.

Завоевателната реклама, приема, че е гост в дома и съзнанието на потребителя.Тя влиза в разговорите на хората и става част от езика им и придобива публичност.Завоевателната реклама отчита, че хората държат на интелегентността, защото интелегентната реклама говори за интелегентен продукт и компания. Този вид реклама счита, че познатото води до апатия и убива интереса и само чудесното и завладяващото действат.

Чувствата и емоционалните спомени, които оставя една реклама у хората могат да са особено силни.Завоевателната реклама може да промени нагласите, мисловните настройки и поведението.Основна роля на рекламата днес е изграждане на връзка с потребителите по един искрен интелегентен, очарователен и магнетичен начин, който да помага на купувачите да купуват, а не толкова на продавачите да продават.

Според Джоунс, който е привърженик на убеждаващата реклама най-успешните кампании не са агресивни и бомбардиращи потребителя с послания, а са превликателни, даряващи го с развлечение, казващо нещо важно за марката. Творчеството в рекламата не е самоцел, а е бизнес инструмент. В Наrvard Business School началото на процеса за изграждане на дадена марка е „Бъдете очарователни”, „ Лесно е да се каже, трудно е да се направи”.



III.             Стратегии използвани от рекламистите



1. Стратегия на ситуиране социалната действителност



Тази стратегия е отражение на стратегията на злободневността.Често рекламите са обвързани със социалната действителност и привличат потребителя към наболели национална и междунарда действителност.Тя се свързва със замърсяване на околната среда и други. Рекламите адресирани към социалната действителност целят да събудят гражданската съвест на хората, така че да купуват продукта. Подобни реклами се запомнят по-лесно, защото се асоциират с вече изнесени коментирани материали в медиите. Пример на компаня за прилагаща стратегия на ситуиране на социалната действителност е Бенетон, като се започне със слоугана „Обединени цветове”Те афишират идеите си по начин, който за едни е уникален, а за други е скандален. Асоцират се в съзнанието на потребителите като фирма намираща се в много конкурентна среда. Рекламите им с идеални образи, без напрежение в тях и не се асоцират с позиция по даден проблем.

До скоро света на рекламите беше свят на мечти, желания, илюзии, които се постигаше благодарение на рекламираните продукти. От аудиторията се очакваше да адмирира продуктите и да стане ревностен потребител на съответната марка. При Бенетон не е така, те наблягат на екологията, СПИНА и т.н. Техните реклами са не само въздействащи и многопластови, а и дават възможност за противоречиви послания.

Подобно интерпретиране може да  породи съответната борба между фирмите.Те представят реалността такава каквато е тревожна и страшна, и търсят решение чрез търсене на гласност.Бенетон манипулират общественото мнение, за да пробудят съзнанието и да предизвикат действие на покупка на техните продукти. В техните реклами продукта не съществува–това не е нужно, защото са достатъчно популярни и асоциативни. Използват неочакващото, сензацията, шокиращото и стряскащото.

Други компании също се опитват да правят злободневни реклами, но те остават в сянката на Бенетон.



2. Стратегия на удоволствиоето от възпремане на рекламата



Възприемаме я със закона за емоциалността. Създаването на чувството за удоволстве е главна  при рекламите.Създателите на реклами се стремят непрекъснато да предизвикват по-ложителни емоции, да внушават положително внушаване към продуктите.Идеята за удоволствието в рекламата е в 2 основни направление:



-          удоволствие от самия прочит и декодиране на рекламата;

-          удоволствие от самото закупуване на продукта, доближаващо го чувството на щастие.



................................................................................................................................................... и втори път генератор на удоволствие в резултат на притежаването и употребата на този продукт.

Удоволствието от възприемането на рекламите зависят от качеството,  предпочитанията и нагласите на адресата. Адресантът трябва да предаде чувствата така, че да заинтрегува потребителя, но преди това адресата трябва да е добре проучен, за да не се стигне до разминаване на интереси, образованост и възможност за закупуване.

Ако адресата се почувства унижен или подеценен от рекламата, той може да се настрои негативно не само към даден продукт, а и към всички продукти от листата на компанията. Удоволствието да се прочетат реклами идва от съществуващото удоволствие и желания за алтирнативни реалности. Експрецират се чрез вербални средства, а други се загатват или илюстрират чрез невербалните средства.

От съществено значение за удоволствието и прочита на рекламата са екстралингвистични качества – семейната среда, възпитание, лични качества, образование и други. Вида медия също играе важна роля за рекламите – печатни медии, ТВ реклами.

Стратегиите за създаване на чувство на удоволствие са свързани с ласкателството на адресата и предизвикателството към него за прочит на адресата.Това зависи от езиковата култура, играта на думи, усет на ритъм и други похвати.



3. Стратегия на престижността и ласкателството



Преизползването на практика се прилага от закона за емоцията и очарованието. Рекламистите внушават на потребителите, че ако закупят конкретните продукти ще попаднат в определена престижна категория от хора, а именно по – красиви, желани, млади, здрави, интелегентни, добри майки. Повечето реклами могат да послужадт за илюстрация. Хората се ласкаем, ако сме в по – добра категория. През последните десетилетия стана особено престижно владеенето на английски език и този факт съществува в много реклами. Появата на много английски думи и изрази в рекламата привлича хората с това, че продукта е по – престижен, защото е запазено неговото английско наименование. Това, че хората разбират думите и изразите ги ласкае, защото смятат, че знаята един престижен език на 21- ви век. Групата на младите хора е особено податлива, тъй като английските думи от рекламите вече са станали част от жаргона им. И други групи се поддават на подобно влияние. Много случай значението на английски думи може да се отгатне от контекста на рекламата, поради интер-националния на думите или поради това, че звучението е близко до българския език. 

Ефектът от рекламата не само се влияе от чуждия език. Използването на известни личности и потребителската асоциация с тях е също стратегия на престижността и ласкателството. Хората обичат да се отъждествяват с известните личности и са по – склонни да купуват от продукт, който е рекламиран от тях. Пример:  „ Грижете се за клиентите, а бизнесът сам ще се грижи са себе си”.



4. Стратегия на съспенса ( очаквана неизвесност) и напрежението



Тази стратегия се прилага много често напоследък. Изморени сме да гледаме реклами, които казват всичко отначало чрез телевизионни реклами, чрез вестници и билбордове. Вече се правят реклами, чието начало е като криминален роман. Ефектът от подобен вид реклами е особено голям, тъй като ние хората сме любопитни и искаме да разберем какво ще се случи на края.

Друг вид реклами са рекламите с продължение. В няколко седмици се излъчва клип, който по никакъв начин не визира продукт. В аудиторията се наблюдава очакване на това което ще последва от рекламния клип. Полагат се няколко следи, които не водят директно до извършителя на престъплението, както в криминалните романи. След известно време се излъчва края на рекламирания продукт, заел трайно място в съзнанието на потребителя, поради натрупаното очакване и напрежение между двете или трите части на рекламата.  „Shockvertising” – шокираща реклама.

Примери: „ Оставете ме на бира”, „Зелени пари за черни дни”, „ И на твоята street ще изгрее сайт” – виж www.street.bg

/Cliffhangers/ - термин за реклама с продължение.

Адресата трябва да има интертекстоални послания, да борави с игрите на думи.

Improve your body with silicone implant – Направете своето тяло със силиконови имплан-ти.

Think global, act local – Мисли глобално, действай локално. Това послание е известно по целя свят, от там Глобул използва „Eat local, speak Global”.



Стратегия на финансовото изкушение



Когато се рекламират по ниски цени ........................................................................................

................................................................................................................................................................

Колкото повече купуваме, толкова повече спестяваме. .........................................................

.......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................



Стратегия на директния и индеректния апел



„Eat local, speak Global” – директен апел, а на индеректния – болерите Дипломат.



................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................







10 въпроса за успешна реклама



1.      Какво предлага рекламата ?

Кратка история или просто дава информация. Една добра история има начало, в което симпатичен, странен, интересен герой помага в сложни ситуации – такива, в които той се опитва да реши проблеми, и на които края хепиенд.

Добрата история не интерпретира, нито обяснява дадени действия. Тя оставя на всеки от аудиторията да ги тълкува така както ги разбира. Аудиторията има избор, рекламата не е натрапена. Хубавите истории допадат на хората.



2.      Включва ли рекламата, като част от историята желания призив за действие?

Една добра история, която е забавна, но не съдържа призив за действие, което в крайна сметка е целта на всяка реклама, си остава само една история. Целият смисъл на историята в рекламата е ефективно да отправи апела за действие. Забавната история и апела за действие на се изключват взаимно.

3.      Използвани ли са основни емоционални призиви ?

Опита ни, който се базира на емоции се запомня по – дълго, защото емоциите генерира-ни от преживяването сигнализират на мозъка, че преживяното е важно и си струва да се за-помни. Използват се осем универсални емоции: радост, изненада, удобрение при емоциоли-зиране на нещо, страх, гняв, тъга, отвръщение. Успешното извикване на подходящите емо-ции, укрепват историите в паметта на аудиторията. Допълнително предимство е успешното извикване да намалява броя на необходимите излъчвания за аудиторията да разбере и реаги-ра за действия. Хората се нуждаят само от една единствена дадена сцена, за да го запомнят за цял живот. Всеки има емоционални моменти в живота си и затова се помнят нещата незави-симо от това дали те са положителни или отрицателни.

4.      Използва ли рекламата лесни аргументи?

Лесните аргументи са заключенията, които хората правят, като използват мисловни процеси без внимателно да обмислят предложената им информация. Намирането на лесни аргументи, които работят не е особено елементарно нещо, но постига бърз ефект.

5.      Какво прави рекламата – казва или показва?

Във всеки език съществуват поговорки. Предпочитанието на хората към рекламите е да се демонстрират, а не да се натрапват. Това е важно за реклами, които визират аудитория с различни интереси. Аудиторията е скиптична към реклами. Предпочитанията й са рекламите да показват, а не толкова да казват.

6.      Използват ли рекламите символен език и образи, които са свързани със сетива-

та?

Хората са по – малко възприемчиви и по – трудно откликват на език свързан с понятия. Много неща се възприемат чрез сетивата, а не чрез разума. Неща, които чувстваш, помирис-ваш, вкусваш са по – лесни за разбиране, дори когато се използват за асоциране на абстракт-ни понятия. Един въздействащ саунтрак на училище за чуждоезиково обучение, действа въз-действащо и запомнящо въпреки, че нямат нищо общо помежду им. Липсва културата на българина за начина на въвеждане на новите стоки на пазара.

7.      Съчетава ли рекламата това което зрителите виждат, с това което чуват?

Хората очакват и предпочитат синхронизирани вербални с невербални послания. Не-синхронизирани аудио и визуални послания могат да грабнат вниманието, но аудиторията се чувства неспокойна, несигурна.

8.      Задържа ли се рекламата върху дадена сцена достатъчно дълго, за да се постиг-

не въздействие?

Хората имат ограничена способност за обработка на информация. Бързото минаване от сцена, на сцена изисква изразходване на повече ресурси имащи хората да изследват сцената и им остават по – малко ресурси за асимилиране.

Доказано е, че са нужни между 8 – 10 секунди, за да се предизвика дълготрайна емоцио-нална реакция за въздействието на дадена сцена. Подходящото движение на камерата върху една и съща сцена или показването й от различни ъгли може да даде достатъчно време да да-де на хората да обработят дадена сцена.

9.      Оставя ли рекламата, въздействащите кадри да говорят сами по себе си?

Човешкият мозък е ограничен и понякога вербализирането на силно визуално предста-вяне може да попречи за емоционалното й възприемане. Когато има въздействащи емоцио-нални образи е по добре да замълчим и да говорят те. UNICEF имат много силни реклами в това отношение.

10.  Използвана ли е разпознавателна музика?

Музиката може да е бързо разпознаваема следа за припомняне на емоционални реакции запаметени от предишни реклами. Една и съща музика, която се е превърнала в такъв еле-мент на поредица от реклами сигнализира на аудиторията да внимава, за да види нещо по съ-ществено.

Фоновата музика „muzak” се пуска в асансьорите, във зависимост от магазините, заве-денията, ресторантите за бързо хранене кадето се намира потребителя.






Най – подходящия пример за край на лекциите е този пример за реклама във заведение според д-р Попова:



J „ P.O.E.T.S DAY” – „Packing order everyone, tomorrow is Saturday ” – „Разкарайте се всич-ки, утре е съботен ден”